Чтобы оценить, какие результаты обеспечивает контекстная реклама в процессе привлечения клиентов, первое, что вам потребуется — это отделить посетителей контекстной рекламы от остального трафика.
Для этого существует несколько способов, как, например, назначение пометки OpenStat или установка автоматической пометки при связывании Google AdWords и Google Analytics.
Данная статья расскажет о том, как пометить объявления «вручную», с помощью меток _utm, а также других динамических параметров URL, используемых системами Яндекс.Директ и Google AdWords.
Почему стоит назначать метки вручную
- Свобода выбора. Метки _utm дают возможность включить или исключить отдельные параметры, а также добавить любое количество данных;
- Четкая структура информации. Ручная пометка позволяет определить данные, которые будут отображаться в статистике, их формат обозначение и порядок;
- Удобная сортировка данных нужным образом. Например, возможность оценить продажи в определенном городе одновременно по рекламе из AdWords и Директ по разным группам запросов. Кроме того, созданиепользовательских сегментов позволяет просматривать статистику практически в любом разрезе;
- Гибкость. Возможность объединить или наоборот, разбить элементы рекламы как статистически одинаковые или разные;
- Адаптивность. В ходе кампании метки можно изменить (но не забывайте, что для AdWords любое изменение объявления — уже новое объявление) в соответствии с меняющимися потребностями;
- Дополнительные возможности. Посетителям веб-сайта, помеченным контекстной рекламой, можно показывать отдельные номера телефонов, цены, описания или изображения товаров и многие другие элементы контента веб-сайта.
Как выглядит метка
Каждая метка состоит из 2 полей: ярлыка и значения, разделенных знаком «=».
- utm_source=google&
utm_source — Ярлык — описание (название) параметра, который отслеживаем.
google — Значение — параметр клика по ссылке.
& — Разделитель между метками
Ярлык
С помощью ярлыка каждой группе данных присваивается свое название. Это дает возможность осуществить поиск, упорядочить или другим образом использовать статистические данные. За исключением ярлыков, содержащих символы «utm_», можно использовать любое удобное слово в качестве ярлыка.
Значение
Это поле содержит данные, которые отправятся в Google Analytics. Здесь можно указать любое нужное вам слово либо параметр автозаполнения в фигурных скобках «{}». При клике по объявлению поисковая система заменит содержание фигурных скобок на точное значение этого параметра.
Разделитель
Метки размещают одну за другой, разделяя между собой знаком «&». Ссылка не должна содержать пробелов.
Как добавлять метки
URL страницы, на которую ведет контекстное объявление, нужно дополнить следующим образом.
Шаг 1. Добавить ? или /? к посадочной странице
- http://www.website.ru/?
Выбор ? или /? зависит от того, какой ресурс вы рекламируете. На большинстве сайтов возможно использование обоих вариантов. Но бывает, что работает только один из них. Проверить это легко – перейдите по готовой ссылке на сайт и убедитесь, что страница отобразилась верно.
Шаг 2. Добавить utm_ метки:
http://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie
Как уже говорилось, ярлыки utm_ меток менять нельзя. В качестве значения можно вставить любой набор данных.
- utm_source – рекламная система (например, yandex или google*)
- utm_medium – тип трафика (cpc — объявления, или cpm — баннеры)
- utm_campaign – кампания (например, kampaniya-gruppa). В данную метку можно также поместить сведения о группе или любую другую нужную информацию
- utm_content – содержание объявления (например, soderzanie)
- utm_term – ключевое слово (например, kluchevoe_slovo)
Метки utm_source, utm_medium и utm_campaign являются обязательными. Добавить их можно в любом порядке.
Расставить utm_ за вас может инструмент «Компоновщик URL» от Google. К сожалению, он может гененировать лишь по одной ссылке за раз.
* Для рекламных кампаний в Google AdWords в качестве источника лучше указывать google, тогда Google Analytics будет относить посещения к AdWords и отображать все имеющиеся данные в соответствующих отчетах.
Шаг 3. Добавьте метки для автозаполнения рекламной системой
а) для контекстных объявлений Яндекс.Директ
- http://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
Так выглядит готовая ссылка для добавления объявления в Яндекс.Директ
При клике по объявлению система Директ автоматически заменит содержание фигурных скобок на конкретные значения:
| Параметр | Описание | Значения |
|---|---|---|
| {source_type} | тип площадки: поиск или контекст | search (означает показ на поиске) или context (означает показ в РСЯ) |
| {source} | площадка, только для РСЯ | адрес площадки (при показе на сайте из РСЯ) или none (при показе на поиске) |
| {position_type} | спецразмещение или гарантия | premium (спецразмещение), other (блок справа) или none (не на поиске) |
| {position} | номер позиции объявления в блоке | 1, 2, 3 и т.д. (номер места в блоке) или 0 (показ не на поиске) |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {addphrases} | инициирован ли показ дополнительными релевантными фразами | yes (показ по дополнительной фразе) или no (показ вызван ключевым словом, указанным в кампании) |
| {param1}** | первый настраиваемый параметр | значение первого параметра для ключевой фразы |
| {param2}** | второй настраиваемый параметр | значение второго параметра для ключевой фразы |
Вы можете выбрать любое количество параметров, обрабатываемых Яндексом, или не использовать их вовсе.
Страница входа конкретного человека может выглядеть, например, так:
- http://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&source=none&added=no&block=premium&position=3&keyword=ключевое слово
б) для контекстных объявлений Google AdWords
- http://www.website.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&network={network}&placement={placement}&position={adposition}&adid={creative}&match={matchtype}&keyword={keyword}
Так выглядит готовая ссылка для добавления объявления в Google AdWords.
При клике по объявлению система AdWords автоматически заменит содержание фигурных скобок на конкретные значения:
| Параметр | Описание | Значения |
|---|---|---|
| {network} | тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС) |
| {placement} | площадка, только для КМС | адрес площадки |
| {adposition} | позиция объявления | 1t2(страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС) |
| {creative} | уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
| {matchtype} | тип соответствия ключевого слова | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {device} | тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| {devicemodel} | марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| {copy:допссылка} | текст дополнительных ссылок или информации о товарах. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. | допссылка |
| {ifmobile:mobile} | показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifmobile:1111} в ссылке отобразится1111. | mobile, если клик произошел с контекстного объявления |
| {ifnotmobile:notmobile} | показ не на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifnotmobile:2222} в ссылке отобразится2222. | notmobile, если клик произошел с контекстного объявления |
| {random} | рандомный номер объявления (64-разрядное число не больше 18446744073709551615) | 18446744073709551611 |
| {target} | категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | категория места размещения (например, кулинария) |
| {aceid} | идентификатор контрольной или экспериментальной группы | 1С587 |
| {param1}** | первый настраиваемый параметр | значение первого параметра для ключевой фразы |
| {param2}** | второй настраиваемый параметр | значение второго параметра для ключевой фразы |
| {ifsearch:search} | показ на поиске | search |
| {ifcontent:content} | показ в КМС | content |
| {adwords_producttargetid} | уникальный ID целевого продукта (только для кампаний с таргетингом на товары) | 1bf2351c6473 |
| {adtype} | тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) | pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре») |
Страница входа по объявлению Google AdWords будет выглядеть, например, так:
- http://www.website.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&network=g&placement=none&position=1t2&adid=16541940833&match=b&keyword=ключевое слово
Шаг 4. Настройте Google Analytics, чтобы просматривать отчеты по отслеживаемым параметрам.
Шаг 5. Экспериментируйте
Ручная пометка очень гибкая. Вы можете задавать статические значения вместо динамических, расширять любую из меток, или совмещать два значения под одним ярлыком.
Учёт параметров объявления в ссылке
В ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт, можно передавать информацию о площадке, типе блока, позиции в блоке и другие данные.
Благодаря этому вы можете с большой точностью подсчитывать конверсию по всем видам трафика из Яндекс.Директа и оценивать эффективность по площадкам, блокам, позициям в них и так далее.
Кроме того, учет параметров в ссылке позволяет разделять пользователей, пришедших по разным объявлениям, и проигрывать для них различные сценарии на сайте. Например, переадресовывать на нужную страницу пользователя, перешедшего по определённой ключевой фразе, показывать дополнительную информацию посетителям с площадок РСЯ и т.д.
При создании объявления в ссылку добавляется служебный код, на место которого автоматически будут подставляться значения параметров.
| Параметр | Код для вставки в ссылку | Значения параметра |
| Тип площадки, на которой произведён показ объявления | {source_type} |
|
| Название площадки РСЯ | {source} |
|
| Инициирован ли этот показ «дополнительными релевантными фразами» | {addphrases} |
|
| Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса | {position_type} |
|
| Точная позиция объявления в блоке | {position} |
|
| Ключевая фраза, по которой было показано объявление | {keyword} | Текст ключевой фразы без минус-слов |
| Первый параметр ключевой фразы | {param1} | Значение первого параметра для данной ключевой фразы. |
| Второй параметр ключевой фразы | {param2} | Значение второго параметра для данной ключевой фразы. |
| Номер (ID) рекламной кампании | {campaign_id} | Число |
| Номер (ID) объявления | {ad_id} или {banner_id} | Число |
| Номер (ID) ключевой фразы | {phrase_id} | Число |
| Номер (ID) условия ретаргетинга | {retargeting_id} | Число |
| Номер (ID) группы | {gbid} | Число |
Ссылка, в которой используются параметры, выглядит так:
<code>http://www.ya.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}
&campaign={campaign_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}</code>
Если пользователь перешел по объявлению, показанному по запросу «розовый слон» на втором месте спецразмещения, то адрес, по которому был совершен переход, будет следующим:
<code>http://www.ya.ru/?type=search&source=none&added=no&block=premium&pos=2&key=%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9+%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%BD&campaign=5331357&ad=123456789&phrase=775533110</code>
Обратите внимание!
- В быстрых ссылках подстановка значений параметров {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id} гарантируется только при наличии этих же параметров в ссылке самого объявления.
- Вы можете сочетать параметры объявления в ссылке с меткой UTM. Это расширяет возможности отслеживания эффективности кампании в отчетах разных систем аналитики — помимо информации об источнике трафика и названия рекламной кампании в отчетах можно будет посмотреть структурированную информацию о площадке, позиции и т.д., сгруппированную по источникам.
- До 23.06.2011 для учета в ссылке ключевой фразы использовались шаблоны. Ссылка в объявлении имела вид:
<code>http://www.ya.ru/?key=##</code>
Возможность учитывать параметры объявления в ссылке никак не повлияла на работу этого инструмента. Например, в одной ссылке можно указывать большинство параметров так, как описано в таблице, а для подсчёта ключевых слов – применять шаблоны. Необходимо убедиться, что при замене шаблона на ключевую фразу получившиеся адреса страниц доступны на рекламируемом сайте.
- В объявлениях с шаблонами в URL кириллические символы автоматически кодируются в utf-8. Важно, чтобы ваш сайт корректно принимал запросы в этой кодировке.
- Для показов, инициированных дополнительными релевантными фразами, текст и ID фразы в шаблон не подставляются.